Absatzwirtschaft: Praxisorientierte Einführung in das by Werner Bantleon

By Werner Bantleon

Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die advertising and marketing Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt everlasting, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im advertising die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.

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B. Organisation, Planung, Datenverarbeitung, Revision, Qualitatskontrolle, Wertanalyse) kann aus der Matrix-Organisation ein wiirfelformiges Organisationsschema entwickelt werden. ~ gc: Forschung u_ Entwicklung Fertigung Materialwirtschaft 0 c: 0 -iO .. -;; a: ~ :~ -;;; :J 0 ill > -;;; .. c: '" t:: ~ Personalwesen u_ Verwaltg_ Finanz- u_ Rechnungswes_ Zentrale Leistungsfunktionen Abb_ 25: Organigramm einer wiirfelfOrmigen Marketing-Organisation 52 Vorteile • • • I Nachteile mehrdimensionaler Organisationsstrukturen Vielfiiltige Gestaltungsmoglichkeiten Kooperative Unternehmensstruktur Forderung des innerbetrieblichen Konkurrenzdenkens • • • Aufwendiger Verwaltungsapparat Innerbetriebliche Konflikte und Machtkampfe urn finanzielle Mittel und Stellen; deshalb in erster Linie fUr GroBbetriebe geeignet Der Dberblick iiber die verschiedenen Grundtypen der Marketing-Organisation macht deutlich, dag jede Organisationsform neben den Vorteilen auch Nachteile besitzt.

32 In der modernen Forschung iiber das Konsumentenverhalten spielen daher verhaltenswissenschaftliche Erklarungen eine groBe Rolle und hier wiederum sogenannte "lerntheoretische Aspekte". Lernen in diesem Sinne bedeutet nicht nur Wissensvermehrung, sondern auch "Entstehung von Vorurteilen, Neigungen und Einstellungen~' (H. Raffee). So gesehen, kann die Lerntheorie auf aile Phasen des Entscheidungsprozesses von Konsumenten bezogen werden: Die Suchphase kann dadurch beeinfluBt werden, daB der Kaufer sich an bestimmten Markten orientiert, daB er friiher mit einem Produkt negative Erfahrungen gemacht hat.

Allein diese Aufzahlung zeigt, daB marktgerechte Entscheidungen nur auf Grund von Markt-Informationen gefallt werden konnenj nur dann konnen die Unzulanglichkeiten und Unsicherheiten absatzwirtschaftlicher Entscheidungen verbessert werden. Die Existenz eines Unternehmens wird mehr denn je davon abhiingen, ob es den Markt und dessen Veranderungen richtig einzuschatzen vermag. Und wenn man weiter bedenkt, daB auch die Rohstoffbeschaffung immer schwieriger wird, dann zeigt sich, wie wichtig eine integrierende Marktforschung heute ist.

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